Остров сокровищ

Индира Шафикова, старший исполнительный директор ITD Properties

Парадокс, но на двадцатом году истории российского рынка коммерческой недвижимости торговые центры продолжают жить по так называемой классической схеме, зарабатывая лишь на привычных и очевидных опциях, тогда как в Западной Европе и США дополнительные сервисы могут приносить собственнику и управляющей компании сотни тысяч долларов дохода. Например, продвижение киосков по единому проекту, мерчендайзинг островной торговли «под ключ» и консалтинг разовых акций для specialty leasing.

«Островные» зоны во многих торговых центрах в России, особенно в регионах, до сих пор напоминают шанхайский рынок. Арендаторы «надевают всё лучшее сразу», как огня боятся любых нововведений, утверждая, что у них «сразу упадут продажи», а на предложение собственника заказать киоски в едином дизайне, парируют «вам лишь бы заработать». В итоге в сегменте годами наблюдается ситуация, когда всем проще оставить «как есть».

Эволюция

Разумеется, причина ещё и в том, что в России по-прежнему нет достаточной экспертизы, и в принципе отсутствует институт specialty leasing и коммерциализации торговой недвижимости - у нас до сих пор нигде не готовят девелоперов, управляющих, менеджеров и дизайнеров по работе с «островами». При этом, в США давно оценили доходность и перспективы сегмента, и непременно преподают отдельный курс, включающий математику ритейла, техническую часть, тренинги по привлечению клиентов и специальные дисциплины, скажем, дизайн киосков. В итоге в лучших торговых центрах Лас-Вегаса все объекты specialty leasing не просто выполнены в едином стиле, но в прямом смысле живут общей жизнью (хотя арендатор у каждого свой). Да, это стоит недёшево ($15-20 тысяч), и рынок там давно пребывает на той стадии развития, когда платит за это девелопер. В России же ни один девелопер пока не готов платить за киоск даже по 450 тысяч рублей. Но эволюция продолжается, и каждый собственник уже сегодня хочет видеть, как минимум, стильные концептуальные «островные» зоны.

Трансформеры

Решения могут быть различными, но мы придумали универсальный формат, который будет работать в любом российском торговом центре. Для начала с дизайнерами была выполнена так называемая концептуальная модель «островного» киоска в семи-восьми вариантах для разного типа арендаторов (от общепита до броу-бара) и расположения (пристенный, угловой, вокруг колонны, для центральной галереи и т.д.). Все эти конструкции очень гибкие, и легко трансформируются под индивидуальный проект каждого магазина; арендаторы могут добавлять туда по согласованию свои элементы, но в итоге в общих зонах неизменно сохраняется единый стиль.

Для производства таких конструкций мы провели большой тендер, в котором участвовали не только московские компании, но и производители из Челябинска, Костромы и других регионов России, в очередной раз доказав, что для рынка торговой недвижимости давно нет границ. Конечно, ситуация с соискателями из регионов несколько осложняется тем, что нам как заказчику всегда нужно прибыть на место, чтобы проверить, действительно ли эта компания сможет вовремя и качественно выполнить конструкции для самого большого торгового центра, в котором может быть и 100, и 150 «островов». По результатам были выбраны четыре компании, с которыми мы успешно работаем теперь не только как прямые заказчики, но и как агенты, получая тот самый постоянный дополнительный доход, о котором я говорила выше.

Агентские

Всё очень просто: имея несколько заранее согласованных вариантов дизайна киосков и потенциального заказчика, мы передаём производителю техническое задание, и получаем от него агентское вознаграждение, составляющее от 10 до 25 процентов. Таким образом, при средней стоимости киоска 500 000 рублей, чистая прибыль - от 50 до 150 тысяч рублей. Доход же в таком большом торговом центре как «Авиапарк» или «Мега» может быть очень высоким, и составлять, по нашим оценкам, до 10 миллионов рублей. Конечно, здесь нужно вспомнить и о затратах на дизайнера и технического менеджера, но если принять во внимание, что они параллельно выполняют для нашей компании (и будут выполнять для вашей) ряд других проектов, то мы остаёмся в плюсе.

Ещё одна возможная статья дополнительного дохода, которая нами была успешно отработана и запущена в торговых центрах – производство рекламных и промоконструкций для арендаторов specialty leasing. Замечу, что в России в этом сегменте по-прежнему – довольно низкая конкуренция, а стоимость таких конструкций может исчисляться баснословными суммами, поэтому мы помогаем арендаторам в  поиске производителей с лучшей ценой и качеством. Агентское вознаграждение может составлять при этом до 25% от стоимости оборудования, чистый доход – от 30 000 до 100 000 рублей за единицу произведенного оборудования. Этот доход торговые центры также могут получать постоянно – именно островные арендаторы чаще всех обновляют рекламные носители и устраивают промоакции. Кроме того, specialty leasing остаётся наиболее гибким и мобильным сегментом, не только не «просевшим», но и выигравшим в кризис. Тренды последних двух лет - точки в формате pop up, желание арендаторов тестировать торговые центры, прежде, чем встать туда «на якорь» и переход части партнёров из инлайна в «острова» - дали нам совершенно новые возможности для развития. Таким образом, в связи с постоянной востребованностью и ротацией в specialty leasing, вы, как и мы, будете постоянно получать агентское вознаграждение: из пятидесяти киосков, как правило, десять-пятнадцать обновляются или ротируются каждые три месяца.

Наезды

Разумеется, вся эта схема будет работать лишь при условии безупречной репутации и действительно партнёрских отношений с арендаторами. Это не так просто - российские арендаторы слишком привыкли к тому, что даже самые известные девелоперы и управляющие компании априори не могут предложить им ничего качественного и недорогого, и заведомо опасаются завышенной цены. Однако при персонифицированном подходе к каждому арендатору можно перевести «на свою сторону» до 90 % из них, как получилось у нас. Ведь это мы выезжаем с регулярным техническим надзором, мы контролируем производителя практически на каждом этапе, мы штрафуем за срыв сроков, мы занимаемся постпродажным сервисом – такая работа «под ключ» как никогда ценится в кризис. Другое дело, что обычно арендатор приходит к этой схеме работы и через обвалившееся накануне Рождества незакалённое стекло, и через разбухший от попадания воды киоск, и через заказанные на стороне декоративные элементы, которые в каталоге выглядели так, а в жизни совсем иначе. Или - арендатор «нашёл дешевле», но производитель всё-таки не рассчитал мощности, киоск вовремя не поставлен, работа не начата, а аренда начисляется, и скидки за простой никто не даёт: сэкономили 30 тысяч на производителе, а потеряли 200 тысяч на аренде. Бывает и так, что киоск «быстро и дёшево» всё-таки сделан, но его не принимает сам торговый центр – нарушены технические требования, «не вписывается» в концепцию или перекрывает другие магазины. Таким образом, честная и стабильная экономия получается как раз с нашими проектами, хотя они изначально и выглядят «более дорогими».

И ещё - сейчас нас часто спрашивают о том, что с сегментом specialty leasing, который, повторюсь, в некоторых торговых центрах в кризис оказался успешнее арендаторов инлайна, будет в России дальше. Мне представляется, что через два-три года мы всё-таки придём к американской модели, когда девелоперы будут воспринимать островную торговлю наряду с арендаторами инлайнов, и закладывать, например, проект единого дизайна на стадии брокериджа. Затем все, наконец, осознают и доходность услуги мерчендайзинга «под ключ» - её мы так же предлагаем уже полтора года. По нашим оценкам, комплексный мерчендайзинг увеличивает доход арендатора как минимум на 30 %, и это не предел – хороший мерчендайзер, которого мы имеем в штате, целыми днями находится «в полях», и «заточен» именно на то, чтобы постоянно повышать арендаторам продажи. Ну и, кроме того, в течение двух-пяти лет российский рынок недвижимости также придёт к тому, что успешные девелоперы будут зарабатывать на продаже услуг единого стиля «островной» торговле, мерчендайзинге и консалтинге под ключ – но уже другим ТРЦ. Эти сервисы, несомненно, будут пользоваться спросом как минимум потому, что их авторы смогут предъявить потенциальным заказчикам уже работающие, успешные собственные ТРЦ.